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2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勒緊腰帶過起了“苦日子”。
回顧這一年，“降本增效”成為行業(yè)主旋律。企業(yè)們一邊以裁員、投資版圖收縮等方式控制成本，一邊進行組織架構調(diào)整、業(yè)務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，以積蓄力量重回增長。
增量紅利不在，告別流量時代帶來的高速增長，企業(yè)們開始思索如何走得更穩(wěn)。
01 資本退潮，巨頭收縮
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增量流量觸頂，各大細分領域的用戶規(guī)模都遇見了瓶頸。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，與2021年12月相比，網(wǎng)民新增1919萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升1.4%。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長故事幾乎到了尾聲。
以電商為例。截至2023年第三季度，京東的年活躍用戶數(shù)達到5.88億人，同比增長6.5%；阿里的用戶活躍指標被留存指標所替代，淘寶和天貓消費超過10000元的消費者維持在約1.24億人，留存率達98%。
不過阿里財報曾披露， 2021年，阿里系的國內(nèi)消費者達到9.79億人。
拼多多并沒有在三季度披露其年活躍買家數(shù)，不過在一季度報中，其月活用戶達7.51億人，年活躍買家達8.82億人，分別增長4%、7%。
與互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模接近，這也意味著電商三巨頭都很難再有高增長了。
增量故事難以挖掘，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始強化用戶價值。但目前來看，用戶的消費意愿并不明顯。
以注重用戶付費率的視頻領域來看，2023年各大視頻平臺陸續(xù)提高會員價，但用戶付費習慣還未成功培養(yǎng)。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊視頻在2023年第三季度的付費用戶規(guī)模分別為1.062億人、1.2億人。愛奇藝的月度平均單會員收入為13.9元，同比增加1.83%。
同時，隨著行業(yè)監(jiān)管加強，互聯(lián)網(wǎng)燒錢換增長的時代徹底終結了。從2020年開始，針對游戲、內(nèi)容、金融科技的監(jiān)管，以及強化反壟斷、防止資本反無序擴張的措施下，也促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始從“燒錢換增長”的模式下逐步轉(zhuǎn)變。
2023年初，國家市場監(jiān)督管理總局公布了對騰訊、阿里巴巴及嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的13份行政處罰決定書；2023年7月，滴滴的處罰也落地，國家網(wǎng)信辦依據(jù)網(wǎng)絡安全法、數(shù)據(jù)安全法、個人信息保護法、行政處罰法等法律法規(guī)，對滴滴全球股份有限公司處人民幣80.26億元罰款，對滴滴全球股份有限公司董事長兼CEO程維、總裁柳青各處人民幣100萬元罰款。
在強監(jiān)管和反壟斷下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都感受到了“寒意”，隨之而來的就是資本退潮，巨頭版圖收縮。
繼2021年減持京東以后，騰訊繼續(xù)在2023年收縮投資版圖，減持Sea、美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊的陸續(xù)減持在某種意義上成為了行業(yè)投資的風向標。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示， 2021年，騰訊投資276起，阿里投資47起，字節(jié)跳動投資69起，小米投資83起，美團投資15起。2023年，騰訊僅投資90起，阿里投資18起，字節(jié)跳動投資18起，小米投資50起，美團投資8起。
02 流量變現(xiàn)艱難
廣告、電商、游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量變現(xiàn)的三大利器，在2023年走出了不同的趨勢。
短視頻廣告成為主陣地，傳統(tǒng)廣告渠道收入下滑。
據(jù)QuestMobile預計，2023年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到6815.3億元，但同比增速從2021年的20.4%降至4%。其中短視頻廣告、社交廣告、搜索引擎廣告分別占據(jù)33.1%、24.7%、18.8%的市場份額。
短視頻作為廣告的主陣地，經(jīng)過幾年高速增長，也步入了平穩(wěn)發(fā)展期?？焓重攬箫@示，包含廣告收入在內(nèi)的線上營銷服務收入在2021年實現(xiàn)了95.2%的同比增長，到2023年第三季度，增速降至6.2%。
以社交廣告、搜索引擎為主要廣告陣地的騰訊、百度，其廣告收入增速在2023年第三季度分別降至-5%、-4%。因此，2023年騰訊著力推動視頻號的商業(yè)化進程，以提升原有業(yè)務的增速。
直播電商常態(tài)化發(fā)展，“內(nèi)容+電商”成為重要的商業(yè)模式。
一方面，短視頻平臺“淘寶化”，開始從“貨找人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏邑洝?。抖音電商?023年5月升級“全域興趣電商”，將業(yè)務重心從直播間為主的興趣電商轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商場；一個月后，抖音商場獲得與短視頻、直播并列的一級入口。在2023年10月底上線的“抖音雙11好物節(jié)”中，抖音集中發(fā)力商城和貨架電商，提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經(jīng)營。
快手電商對自己的定位是“新市井電商”，即以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商。不過快手也在同年8月啟動了快手商城頻道灰度測試，開始強化貨架電商屬性。
而淘寶開始做內(nèi)容。2023年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。在“雙11”期間，淘寶直播官方APP點淘延續(xù)了內(nèi)容化戰(zhàn)略，推出大力度的內(nèi)容激勵政策，在直播的基礎上鼓勵商家/主播/達人創(chuàng)作短視頻，以“短直聯(lián)動”方針，讓消費者在短視頻和直播中沉浸式的購物，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路。
游戲“拿不到”版號，新品斷供，市場陷入低谷。
一方面是游戲版號持續(xù)減少。2023年4月，版署下發(fā)了2023年首批游戲版號，宣告長達8個多月的版號發(fā)放暫緩結束。但全年下發(fā)新游戲版號數(shù)為512個，較2021年同期減少32.18%，連續(xù)5年遞減。
版號減少，新品斷供，國內(nèi)游戲市場幾乎靠“老前輩”支撐。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，在2023年11月中國App Store手游收入前五中，《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游》已經(jīng)上線多年，《原神》發(fā)布于2020年，是“年齡”最小的游戲，其次是2019年上線的《三國志·戰(zhàn)略版》。
缺少新面孔，游戲市場規(guī)模也不斷下滑。中國音數(shù)協(xié)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年上半年中國游戲市場銷售收入1477.89億元，同比減少1.8%；同時據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年第三季度，中國游戲市場實際銷售收入597.03億元，同比下降19.13%。
另一方面是未成年沉迷問題得到進一步解決。2023年11月，音數(shù)協(xié)、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院、伽馬數(shù)據(jù)更聯(lián)合發(fā)布《2023中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護進展報告》指出，超七成未成年人每周游戲時長在3小時以內(nèi)，未成年人游戲沉迷問題已得到進一步解決。
03 “回到”實體經(jīng)濟尋突破？
在歷經(jīng)兩年多時間的強監(jiān)管下，互聯(lián)網(wǎng)又等到了新的發(fā)展機會。
2023年12月，中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，“支持平臺企業(yè)在引領發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”。隨后人民銀行黨委書記、銀保監(jiān)會主席郭樹清在2023年1月接受新華社采訪時表示，要促進互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)健康發(fā)展。14家平臺企業(yè)金融業(yè)務專項整改已經(jīng)基本完成，少數(shù)遺留問題也正在抓緊解決。后續(xù)將實行常態(tài)化監(jiān)管，鼓勵平臺企業(yè)合規(guī)經(jīng)營，在引領發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手。
在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行布局調(diào)整，定下新的戰(zhàn)略思路，以抓住新機會。
此前互聯(lián)網(wǎng)的模式已經(jīng)固定多年，雖然各大細分領域跑出不少黑馬，但“門戶+社區(qū)+電商+社交+游戲+文娛+搜索”還是主要模式。行業(yè)的新鮮面孔也停留在打開下沉市場的拼多多，依靠短視頻成為黑馬的快手、抖音。
尋找新的發(fā)展方向成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識，而今從線上走到線下，賦能實體經(jīng)濟成為一個突破口。在2023世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里CEO張勇、京東CEO徐雷均表態(tài)要擁抱實體經(jīng)濟。在業(yè)務布局上，騰訊、阿里都將To B業(yè)務視為第二增長曲線打造，以切入新的增長市場。李彥宏也公開表示稱，要關注用戶需求，加重技術投入，專注第二、第三增長曲線，注重現(xiàn)金流。
為了“回到”實體經(jīng)濟上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始加碼科技研發(fā)投入。
據(jù)工信部發(fā)布的《2023年1-10月互聯(lián)網(wǎng)和相關服務業(yè)運行情況》，1-10月，我國規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關服務企業(yè)（以下簡稱“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”）完成互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入12235億元，同比下降0.8%。企業(yè)們對研發(fā)投入不斷提升，投入研發(fā)經(jīng)費636.7億元，同比增長10.4%。
同時，頭部企業(yè)的資本也開始從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為企業(yè)服務、醫(yī)療健康、汽車交通、先進制造、智能硬件等領域進行布局。
在新的宏觀環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在加速提高科技含量，成為高科技企業(yè)。
