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李彥宏再迎黑暗時刻：身家暴跌470億 公司廣告營收連降2個季度
愛奇藝不“背鍋”？
李彥宏和他的百度，正在迎來2016年“魏則西事件”之后的又一個“黑暗時刻”。
11月7日美股休盤后，百度公布三季度業(yè)績。報告期內(nèi)百度總營收280.8億，同比小幅下降0.4%。這也是自2016年“魏則西事件”百度整改廣告體系后，首次出現(xiàn)單季度負增長。此外，百度本季度歸母凈虧損63.73億元，而這主要由于錄入賣掉攜程計入的89億元非經(jīng)常性虧損，按照非美國通用會計準則去掉非經(jīng)常性損益的凈利潤則是43.9億元。
數(shù)據(jù)來自：百度財報
同樣在這一天，福布斯中國公布了2019年度中國富豪榜，百度創(chuàng)始人李彥宏的個人財富從去年的1007.4億跌至537.4億，排名也從去年的第8位跌至第35位。
關(guān)于公司業(yè)績及李彥宏身家暴跌等問題，時間財經(jīng)向百度方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未獲回復。
廣告營收連降2個季度
如果說2016年百度業(yè)績下降，是輿論下自我調(diào)整的結(jié)果，那這一次則是在主營業(yè)務(wù)上遇到了實實在在的天花板。
根據(jù)財報，百度最核心的在線廣告業(yè)務(wù)報告期內(nèi)總營收204億元，同比下降9%。這也是占百度核心業(yè)務(wù)營收90%以上的在線廣告業(yè)務(wù)，繼今年2季度同比下降8.7%之后，連續(xù)第二個季度同比下降。
數(shù)據(jù)來自：百度財報
實際上百度對廣告業(yè)務(wù)遇到的瓶頸并非沒有預(yù)知。早在今年5月發(fā)布一季度財報的同時，百度就曾發(fā)布公告，14年的百度“老臣”，前百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職。百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)群組。
隨后李彥宏發(fā)了一封內(nèi)部信，信中強調(diào)“百度依然面臨著嚴峻的形式”，并表示百度將聚焦在“移動”和“AI”上。而把搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)群組，也被外界視為百度淡化“PC搜索”而強調(diào)“移動業(yè)務(wù)”的標志。
但百度的“移動轉(zhuǎn)型”之路并不輕松。今年1季度，百度在春節(jié)期間“豪擲”19億紅包，大把撒錢也讓百度當季度的銷售和營銷成本同比增長93%，達到61億元，巨額的成本增加甚至讓百度在這個季度迎來了上市后的首次虧損。
從某種層面上看，百度的金元攻勢取得了一定的效果。百度APP的月活用戶數(shù)在去年三季度降到只有2%的增長速度后，4季度開始回暖，并在今年Q1和Q2都迎來了環(huán)比8%的高速增長。然而隨著春晚紅利的耗盡，進入到第三季度增長勢頭也就戛然而止。
數(shù)據(jù)來自：百度財報
而相比于用戶數(shù)增長放緩，百度流量提升沒有帶來相應(yīng)的廣告營收增長才是更大的問題。對此，李彥宏在財報電話會議中解釋，移動時代市場上的大型APP生態(tài)封閉，百度很難像PC時代去索引他們的內(nèi)容。為此，百度正在試圖建立自己的移動生態(tài)，以提供更多內(nèi)容和服務(wù)。李彥宏強調(diào)：“百度正在轉(zhuǎn)變的過程中，流量增長是提前的信號，營收接下來會跟上。”
但事情恐怕沒有這么簡單。根據(jù)界面新聞報道，一位商業(yè)服務(wù)平臺的渠道推廣總監(jiān)曾向其表示，百度信息流廣告的轉(zhuǎn)化效果一般，據(jù)其測算目前百度獲取一個有效線索的成本在200元左右，其對手今日頭條則在130元左右。
一位多年從事百度投放推廣的運營人員告訴時間財經(jīng)，目前廣告投放的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動端，以他所在公司的比例來看，PC、移動的比例大致在1：9左右。移動端的推廣頭條、抖音等渠道近年來的崛起，一定會分走一部分百度的推廣費用，但也不能簡單就說百度移動端的推廣效果不如其他平臺，具體會視行業(yè)而定。
他所在的公司處于汽車行業(yè)，目前投放會以百度為主。在他看來，像地產(chǎn)、汽車、教育這些涉及消費金額較大的行業(yè)，在投放獲客上還是依賴于百度；而像電商和“沖動購物”的快消行業(yè)，頭條、抖音、快手這樣的平臺更有優(yōu)勢。受今年大環(huán)境的影響，地產(chǎn)、汽車都受到了一定的沖擊，像電商、快消這些行業(yè)快速增長的紅利，百度卻又很難與抖音、快手競爭。
此外，百度在搜索領(lǐng)域也正在迎來新的挑戰(zhàn)。此前搜狗公布了三季度財報，第三季度營收超3.149億美元，同比增長14%。但在這位運營人員看來，搜狗還不足以挑戰(zhàn)百度：“今年上半年我也做了搜狗，確實流量和轉(zhuǎn)化都較往年都有提升，但是量級上離百度還差的太遠了?！?br />
除了解決營收問題，用戶粘性的問題也需要重視。以百度目前最重視的百度APP為例，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止至2018年12月，百度APP（包括百度極速版）的單日用戶使用時長約為42分鐘，在騰訊新聞、QQ瀏覽器、UC瀏覽器、趣頭條等等主要的信息流媒介平臺中墊底，而與最主要的競爭對手今日頭條相比，百度APP的平均用戶使用時長連一半都沒有。
來自：QuestMobile
而進入2019年6月，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，百度系的用戶時長占用進一步受到阿里系和頭條系的擠壓，從7.5%將至6.3%。當然百度系還包括愛奇藝等其他APP產(chǎn)品，這不能代表百度APP用戶時長的下降。
在財報電話會議中，李彥宏給出了數(shù)個百度APP應(yīng)用用戶時長的增長數(shù)據(jù)：包括應(yīng)用內(nèi)搜索查詢同比增長25%、Feed信息流訪問時長同比增長16%、短視頻的觀看時長同比增長35%。此外，李彥宏還特別提到百度知識內(nèi)容的平均用戶時長提高了41%。
但這些流量和用戶時長的增長，是否能像李彥宏所說的那樣轉(zhuǎn)化成為百度廣告營收的增長？還需要更多時間的檢驗。
業(yè)績好于“預(yù)期”
財報發(fā)布后，由于業(yè)績好于此前華爾街的預(yù)期，百度股價從美股11月6日收盤時的107.36美元一路上揚，并于11月7日美股收盤時收于121.87美元，大漲13.52%。
但這樣的成績還不足以證明百度已經(jīng)走出“困境”，事實上與其說百度本季度業(yè)績亮眼，不如說資本市場對百度此前的預(yù)期過于悲觀。根據(jù)獨立財經(jīng)撰稿人Richard Saintvilus在百度財報發(fā)布前的分析文章，此前華爾街預(yù)計百度收益為1.14美元/ADS，營收38.9億美元。而相比之下，去年同期收益為2.75美元/ADS，營收為40.7億美元。
來自：百度2019年3季度財務(wù)報告
這樣的背景下，百度交出的39.29億美元營收和1.76美元/ADS的收益要遠遠好過華爾街的預(yù)期，股價大漲也在情理之中。但與去年相比，百度本季度的財務(wù)業(yè)績?nèi)杂胁恍〉幕隆?br />
來自：雪球財經(jīng)
今年以來，百度股價一直在震蕩下跌，從年初的158美元跌到三季度財報發(fā)布前的107美元，累計跌幅超過了30%。受到百度股價下跌的影響，李彥宏個人財富也縮水近半。而此番股價大漲，也只能說是收回了一小部分“失地”。
從三季度財報來看，百度的確解決了一些前兩季度存在的問題，尤其在成本控制方面，運營成本中的TAC（流量獲取成本）成本占百度收入的占比從Q2的13%降至11.5%，帶寬成本則從7.8%降至7.2%。
財報中特別受矚目的是一般銷售和管理費用，即SG＆A支出。百度三季度的SG＆A支出為46.57億元，環(huán)比下降11.2％，同比下降17.4%，而百度的這一數(shù)據(jù)曾在今年1季度因春節(jié)期間大幅度增加推廣費用同比上升93%。
數(shù)據(jù)來自：百度財報
對于這SG＆A支出的下降，百度CFO余正鈞表示主要是由于滿足百度嚴格的ROI標準的營銷支出減少，渠道和促銷營銷的減少。但他也表示，營銷支出的減少已阻礙了我們應(yīng)用程序（包括好看短視頻和全民視頻）的連續(xù)增長。但百度將繼續(xù)以嚴格的投資收益管理準則來管理營銷成本，同時認識到這部分營銷投資可能不會在產(chǎn)生費用的同一季度提供收益。。
今年5月百度發(fā)布一季度財報并宣布搜索業(yè)務(wù)核心人物向海龍離職之后，李彥宏曾發(fā)布內(nèi)部信。其中李彥宏提到：“百度依然面臨著嚴峻的局面。我們‘以投入換增長’的策略，要求我們必須保持戰(zhàn)略定力，提高精細化運營能力和創(chuàng)新力，熱愛用戶，尊重用戶?！?br />
如今看來，百度已經(jīng)減慢了自己“投入換增長”的腳步，而用更加“精細化的運營”來提高自己的利潤水平，從而贏回資本市場的信賴。
愛奇藝拖累百度？
去年三季度，百度財報發(fā)布之后業(yè)績不佳，經(jīng)營利潤同比下降6%，當時包括財新在內(nèi)的媒體曾發(fā)表文章，認為是愛奇藝拖累百度業(yè)績導致其經(jīng)營利潤下滑。
而今年顯然愛奇藝不應(yīng)為百度營收陷入瓶頸“背鍋”。同樣在11月7日，百度控股的愛奇藝發(fā)布了三季度財報。報告期內(nèi)，愛奇藝營收達到73.97億元，同比增長7%；歸屬愛奇藝的凈虧損36.74億，比2018年同期擴大了17.3%。
這份業(yè)績同樣超出了此前華爾街的預(yù)期，愛奇藝股價在財報發(fā)布后一路上揚，截止美股11月8日收盤收于每股20美元，較本周三收盤時累計上漲14.55%。
事實上，在核心廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳的情況下，百度能保持營收與去年基本處于同一水平，愛奇藝可以說功不可沒。在百度給股東的信中，表示三季度其他收入是76億元，同比增長34%，主要是由于愛奇藝會員訂閱、云服務(wù)和智能設(shè)備的增長。
但愛奇藝的財報中并非沒有隱憂，根據(jù)財報，截止2019年9月愛奇藝訂閱會員用戶數(shù)為1.058億，其中99.2%為付費用戶。會員數(shù)相比2018年同期增長了31%，但環(huán)比增長只有5.27%。一個不爭的事實是：今年以來愛奇藝會員增長的速度已經(jīng)開始大幅度放緩。
數(shù)據(jù)來自：愛奇藝財報
如上圖所示，2017年以來愛奇藝會員訂閱數(shù)量快速增長，多個季度都打到接近20%的環(huán)比增長水平。但進入2019年，尤其是二季度愛奇藝會員訂閱數(shù)破億之后，這種增長態(tài)勢開始明顯放緩，二季度和三季度只有3%和5%的增長。
愛奇藝CEO龔宇在電話會議中回答分析師提問時表示，一方面今年受到政策環(huán)境的影響，愛奇藝儲備的數(shù)個網(wǎng)劇IP都不能播放，包括《大主宰》、《劍王朝》、《慶余年》等。而在十一之后政策已經(jīng)逐漸放開，愛奇藝已經(jīng)上線了一個名為《戀戀江湖》的古裝網(wǎng)劇，預(yù)計今年四季度和明年一季度會陸續(xù)播放其他網(wǎng)劇。
另一方面，則是由于此前視頻網(wǎng)站的主戰(zhàn)場，一二線城市的滲透率已經(jīng)接近飽和。龔宇表示接下來愛奇藝重點是將是3、4、5線城市。對此愛奇藝會推出更多符合低線城市用戶需要的內(nèi)容，并在營銷方面做更多的努力，比如推出聯(lián)合會員等。
此外，龔宇表示長視頻在過去兩年增速已經(jīng)降至個位數(shù)，長視頻未來的趨勢在于貨幣化。明年愛奇藝會嘗試提升用戶的ARPU值，一方面是促銷的程度會減弱，另一方面也在考慮提升零售價格。
也就是說愛奇藝“燒錢換增長”的時代即將結(jié)束，明年開始，你的愛奇藝會員也許就要漲價了！
